Алгоритм по перестройке продаж

Алгоритм по перестройке продаж

Автор: Александр Кулижский, управляющий партнер и основатель компании «Ключевые решения».

– Система продаж сегодня меняется: в прошлом материале я рассказывал, что она выстраивается вокруг ценностей клиента и его потребностей, а не вокруг скидок и умения менеджеров работать с возражениями.

Что же делать прямо сейчас компаниям, которые задумываются над изменениями в своих отделах продаж? А делать что-то нужно. И желательно энергично!

1

Расскажу, что нужно предусмотреть, когда компания проводит реорганизацию системы продаж.

Вот 2 распространенных вопроса об изменениях в системе продаж:

А может, «просто» потренируем продавцов на «внешнем содержании»?

Очень уважаю тренеров по продажам. Хороших тренеров! Но их мало (я насчитал 8 человек в Беларуси). И практически все они поняли, что быстрым чесом «по верхам» сейчас работать нельзя. Нужно делать серьезные корпоративные программы с погружением в особенности системы продаж конкретного клиента. А это и достаточно дорого, и не быстро. 

Сейчас такие тренеры заняты на корпоративных программах небольшого числа предприятий, которые первыми догадались, что надо раскошеливаться. 

Поэтому для большинства компаний проведение тренинга  превращается по факту в имитацию серьезных изменений. Нежели в реальное изменение системы продаж.

Сделать косметический ремонт или серьезно перестроить систему продаж?

1

Все в голове! Установка, что проект реорганизации системы продаж – это сложный, дорогой процесс, приостанавливающий или нарушающий текущую операционную деятельность, тоже уже устарела.

Не буду про Agile. Но нужно смело идти на качественное изменение своей системы продаж, понимая, что эффекты и результаты будут в свое время. Какие-то наступят быстро, какие-то долго придется формировать.

Здесь уместна метафора не про капитальный ремонт, а про здоровье.

Чуть-чуть оздоровиться – это как чуть-чуть поспать. Только Штирлиц так мог.

Как реорганизовать систему продаж: 9 шагов

Если вы сориентировались в векторе развития системы продаж и дали себе отчет, что нужно ее не просто апгрейдить, а по-настоящему перестраивать, критически важным становится правильная последовательность действий.

Такой алгоритм есть – и им не жалко и не стыдно поделиться.

1. Диагностика рынка, клиентов, процессов, управления, персонала

Самая простая и фатальная ошибка любого проекта изменения системы продаж – это не поставить самим себе диагноз:

  • Что сейчас на рынке?
  • Какой такой «ужас-ужас»?
  • Можно ли на нем расти и за счет чего?

Это должны быть не «домыслы» и «чуйки», а наличие результатов тестов и достоверной информации.

Не надо сразу пугаться маркетинговых исследований, не надо сразу закатывать глаза, что пока мы будем ставить диагноз, пациент может умереть. Я о выяснении ситуации на рынке и о том, как мы на нем сейчас расположены. То есть мы должны дать себе четкий отчет, в каком состоянии наши клиенты, наши процессы продаж, наши sales force (система CRM, которая используется для управления продажами), наша система управления и анализа продаж.

3

Без такого взвешенного и трезвого взгляда построить новую систему продаж невозможно!

2. «Стержни» продаж: ассортимент, сегментация, цены, каналы дистрибьюции, риски

Очень часто реорганизация системы продаж начинается с решения кадровых вопросов (надо бы для начала уволить коммерческого директора!). Я не против – если он не способен предложить собственнику или генеральному директору стратегию продаж.

Не план продаж в штуках и долларах, а приоритетные выборы действий и инструментов по:

  • Управлению ассортиментом
  • Сегментации клиентов
  • Ценообразованию
  • Каналам дистрибьюции
  • Политике допустимых рисков в продажах

Ясность и сфокусированность обязательно должна быть во всех пяти областях, а не в одной. Ситуация: «Ура! Мы нашли новый сегмент, туда и продадим», не даст ожидаемого результата в ваших попытках вывести продажи на новый качественный уровень.

4

3. Работа с клиентами в CRM  

Есть такое страшное слово: «клиентская политика». Это когда в системе продаж где-то зафиксировано:

  • Кому, как, что, по какой цене, с какими скидками, с какими акциями, когда мы предлагаем и продаем
  • Как часто напоминаем о своем существовании, даря подарки, устраивая встречи и «шашлыки», делая рассылки и просто звоня

Когда это хоть чуть-чуть зафиксировано, можно быть уверенным, что энергия, о которой так любят говорить, будет работать в «воронке продаж». Она дает гарантированную конверсию, выраженную в деньгах и в лояльности клиента.

5

И вот тут не нужно бояться словосочетания «CRM», которое только обозначает: нужно не просто управлять взаимоотношениями с клиентами, а желательно – при помощи инструментов, которые предлагают информационные технологии.

В общем, как минимум ТЗ нужно актуализировать.

4. Изменения в оргструктуре

Еще одна любимая игра при «наведении порядка» в продажах – перекраивание организационной структуры: «А давайте сделаем больше КАМ (Key аccount мanager), а давайте попробуем колл-центр, а вот нас точно спасут категорийные менеджеры».

Или: «Нет, нас спасут операционисты, которые освободят рабочее время серьезных продавцов, а те, в свою очередь, пойдут за новыми клиентами и т.д.»

Игра со структурой, опережающая выработку стратегии продаж и клиентской политики, приводит однозначно к перекосам и дисбалансам.

6

Их очевидность проявляется только после дорогостоящих тестов.

Организационный «дизайн» системы продаж подчиняется общим правилам. Кроме того, есть специальные инструменты расчета структур коммерческих служб. Главное не нарушать очередность: сначала «стержни» продаж, а потом структура.

5. Изменения в планировании

Очень важный и потенциально прорывной процесс.

В большинстве компаний нет практики составления «сильных» планов (декларации есть, а инструментария для достижения «сильных» целей не хватает).

Поэтому широко распространено планирование от достигнутых результатов, а не от реального потенциала рынка, с учетом позиций конкурентов.

Планирование традиционно превращается в квест, в котором продавец должен запланировать то, что он реально достигнет.

При этом ему приходится отбиваться от попыток руководителя и маркетолога навязать более напряженные задачи.
7
План продаж заиграет новыми красками, если в системе планирования продаж:

  • Усилить целевую составляющую – ориентаций от потенциала рынка
  • Позволить планировать «сверху» (от руководства и маркетологов) и «снизу» (от продавцов)
  • Планировать по независимым сечениям плана (по продуктам, по клиентам, по дилерам, по регионам, по кварталам, по квотам, и пр.)

Под этот подход может быть внедрена и новая мотивация.

6. Изменения в мотивации

Еще одна ошибка из практики – изменение системы мотивации как первый шаг. Без предварительных 5-ти шагов, описанных выше.

Всем известны традиционные орудия «пыток» продавцов: малый фиксированный оклад, простой процент от выручки, старые «жирные» клиенты для старых продавцов, новые клиенты для новичков, уравнительный индивидуальный план для всех и пр.

Неудивительно, что продавцы «мстят» своим работодателям неконтролируемыми скидками, ростом дебиторки, а иногда, например, уводом клиентов и открытием собственного бизнеса.

Чтобы построить оптимальную систему мотивации, нужно закладывать в нее:

  • Обязательное выполнение промежуточных результатов по «воронке продаж»
  • Соблюдение критериев качественного обслуживания клиентов, согласованного с выбранной стратегией продаж

7. Работа с персоналом

Есть ли прирожденные продавцы?

А есть ли прирожденные летчики? А бухгалтеры? Ай! А где их найти, прирожденных?!

Нужно искать правильных людей под систему продаж, и тут тоже непросто. Возникают вопросы: как организовать поиск, как достаточно быстро подготовить персонал, в какой степени учитывать специфику продаж.

Профилирование продавцов важно так же, как и профилирование должностных требований других специалистов. Если этого не делать, то идеальный продавец – «женщина, разведенная, с двумя детьми, 35+».

Есть еще пара очень горячих вопросов, на которые надо дать ответ: что делать с уставшими и «выгоревшими», если сами не увольняются?

И как поступать с теми, кто был VIP-продавцом (по совместительству другом собственника, коммерческого директора), а в новой реорганизованной системе продаж ему вроде как места нет?

8. Маркетинговые инструменты

На разных стадиях развития рынка и, соответственно, продаж, маркетинг возникает, развивается и побеждает (или не побеждает, и тогда такая компания уходит с рынка).

Но понять избыточность и достаточность маркетинговых инструментов обязательно нужно.

8

Ответьте на вопросы:

  • Хватит ли вам прикладного маркетинга с его продвижением, PR и коммуникациями?
  • Нужно ли создавать сложный и хитроумный клиентинг, с «выцеливанием» на определенные группы?
  • И уж совсем тяжелый вопрос – пора ли всю власть передать стратегическому маркетингу, который в одночасье может изменить концепцию 4P (продукт, цена, распространение и продвижение) – на концепцию 4С (цена, нужды и желания потребителя, удобство клиента, коммуникация).

Вопросы это совершенно не риторические, и пахнут они деньгами.

На них нужно отвечать, принимая решения о правильной стыковке продаж и маркетинга.

9. Sales-kit

И наконец, чем завершается хороший проект по построению или изменению системы продаж? Стандартом продаж! Можно выразиться красивее – Sales-kit-ом! В нем собрано все самое важное для продавца: от выжимки клиентской политики до сейлограмм, от описания процессов продаж до инструкции работы в CRM, от требований к поведению до скриптов. Это такой «устав», который нужно не просто знать, но и уметь.

И вот уже тогда – «давайте проводить аттестации продавцов по стандарту продаж»«давайте совершенствовать стандарт продаж, чтобы конкурентам доставалась только его устаревшая версия», и «да здравствуют тренинги по стандарту продаж»!


Статья опубликована на сайте probusiness.io.


Вам может понравится прочитать и эти материалы

Андрей Гусаковский, управляющий партнер и основатель компании «Ключевые решения».
Виктор Степанов, партнер, руководитель направления «Ключевые системы».
Виктор Степанов, партнер, руководитель направления «Ключевые системы».

Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

подробнее..