Маркетинг при сокращении бюджета

Маркетинг при сокращении бюджета

Перевод подготовила: Карина Климович, специалист по маркетингу компании "Ключевые решения".

Автор: Ewan McIntyre - руководитель отдела маркетинговых исследований и вице-президент-аналитик компании Gartner, возглавляющий ежегодный опрос CMO Spend Survey. Дополнительные сведения об исследовании содержатся в сборнике Gartner Marketing Symposium/Xpo Highlights и сопутствующей электронной книге.


Цифровая трансформация маркетинга привела к небывалому росту как количества возможностей, так и расходов. Новые каналы, новые технологии и новые возможности требовали нового уровня инвестиций. Однако хорошие времена не могли длиться вечно, и пандемия привела к началу новой, более жесткой эпохи, когда бюджеты начали сокращаться. Это заставило руководителей по маркетингу сократить расходы на ранее священные части своего портфеля, такие как маркетинговые технологии.

Ежегодный опрос компании Gartner, в котором участвует сотни руководителей по маркетингу, позволяет отследить эволюцию расходов на маркетинг за последнее время и предложить рекомендации, как руководителям достигать результатов и создавать возможности для поддержания роста в условиях нехватки средств.

Еще никто не был уволен за увеличение расходов на цифровые технологии

Когда вы впервые вошли в цифровую среду? Моя первая работа со словом "цифровой" в названии была 20 лет назад, что, думаю, делает меня своего рода ветераном цифрового маркетинга. В то время я почти столько же времени занимался созданием бизнес-кейсов, сколько и активацией кампаний. Переход с офлайна на цифру в середине 2000-х был далеко не самым легким решением. Лидеры цифрового маркетинга всегда стремились к большему - больше бюджета, больше технологий, больше данных, больше людей, больше внимания со стороны руководства.

Это и вправду было началом эпохи "больше". Цифровизация сильно ударила по маркетингу, появились новые возможности для взаимодействия, связи и сделок с клиентами, что создало огромные перспективы. Однако это также представляло вызов для руководителей компаний, которые боролись с бюджетными потребностями их отважных первопроходцев в диджитал-маркетинге наряду с нецифровыми лидерами. И первые выдвигали убедительные аргументы: мы постоянно превозносили преимущества диджитал-маркетинга как экономичного, измеримого и оптимизируемого выбора. В отличие от этого, все офлайн-методы казались устаревшими.

Никто не был уволен за то, что тратил (еще больше) на цифровые технологии

Эпоха "больше" продолжалась довольно долго. Диджитал - это голодный зверь, с бесконечным, казалось бы, набором манящих инструментов, технологий, талантов и каналов. Я стал маркетологом-аналитиком в начале 2016 года - в то время, когда на martech (Прим. ред. - Marketing Technology – сфера деятельности, где совмещаются маркетинг и технологии)  и цифровые каналы приходился серьезный кусок всех маркетинговых бюджетов. В тот период согласно нашему ежегодному исследованию CMO Spend and Strategy Survey, средние маркетинговые бюджеты предприятий составляли 12,1% от выручки компании. В 2016 году более четверти общего маркетингового бюджета было направлено на технологии, а все три самых затратных канала, согласно расходам, были цифровыми.

Хотя 2016 год, возможно, и стал высшей точкой с точки зрения общего объема маркетинговых бюджетов, он, безусловно, не был исключением - действительно, в 2018 году доля расходов на технологии в общем объеме маркетинговых бюджетов достигла максимума и составила почти треть (29,2%) от общего объема маркетинговых бюджетов. А в период с 2016 по 2020 год маркетинговые бюджеты в среднем составляли впечатляющие 11,2% от выручки компании.

Меньше, но все равно больше

Когда мы проводили опрос руководителей компаний в начале 2020 года, до начала пандемии, они не могли предположить весь масштаб последствий "Covid-19": сокращение маркетинговых бюджетов и нарушение процесса взаимодействия с клиентами. Однако пандемия дала еще один толчок развитию цифровых технологий. Брендам, которые раньше отставали от своих конкурентов, теперь не оставалось ничего другого, как перейти на цифровые каналы для взаимодействия с закрытой аудиторией. У брендов, которые уже инвестировали значительные средства в цифровые технологии, не было другого выбора, кроме как еще больше увеличить инвестиции.

Таким образом, даже когда стало меньше ресурсов, стало больше возможностей. Больше электронной коммерции, больше цифровых каналов и больше технологий. Когда мы проводили опрос руководителей компаний в 2020 г., они сообщили, что с большей вероятностью будут защищать свои инвестиции в технологии, чем в другие ресурсы, такие как платные медиа или агентства. По их мнению, технологии станут важным инструментом, который поможет им развиваться после пандемии - когда мы войдем в "новую норму".

Длительное восстановление после Covid-19

Как лакомый кусочек, "новая норма" оставалась недосягаемой за последние несколько лет. Всемирная организация здравоохранения, возможно, и объявила об окончании глобальной пандемии, вызванной Covid-19, но мы все еще далеки от нормальной жизни. От недавних банкротств крупных банков до нестабильности различных соцсетей - эти проблемы беспокоят всех руководителей компаний, независимо от степени их воздействия. Этот, казалось бы, непрекращающийся набор нарушений приводит к ряду тормозов на пути роста предприятия:

  • Повышение процентных ставок влияет на рентабельность новых инвестиций. В текущей макроэкономической ситуации инвесторы отдают предпочтение сегодняшней прибыли и денежному потоку, а не будущему росту. Повышение процентных ставок также ослабляет спрос в экономике, замедляя рост.

  • Сложный рынок талантов, на котором растет текучесть кадров, усиливается конкуренция за стратегически важные должности, снижается доверие сотрудников к руководству, возникают противоречия в отношении гибридной и удаленной работы.

  • Отставание в цифровой трансформации: по данным исследования Gartner Board of Directors Survey 2023 года, 81% советов директоров не достигли своих целей в области цифровой трансформации бизнеса. Кроме того, по данным опроса Gartner, проведенного в 2022 году, 67% финансовых директоров считают, что расходы на цифровые технологии за последние три года не оправдали ожиданий предприятия.

Хотя удобнее описывать недавнюю историю компаний в терминах "до" и "после" пандемии, возможно, наступил и другой переломный момент. Компании перешли от периода активных инвестиций в инструменты, обеспечивающие рост на основе цифровых технологий, к эпохе, когда эти инвестиции должны окупаться.

Когда инвестиции в технологии и цифровой маркетинг больше не являются модными и необычными, они становятся мейнстримом. Говоря языком Gartner, такие инвестиции перешли из разряда инноваций - трансформационных, разрушительных и в значительной степени неподтвержденных - в разряд систем учета, где ведущей стратегической силой является операционная эффективность, а предприятие ожидает предсказуемости, надежности и стабильности.

Нам (не) понадобится большая лодка

Вот мы и добрались до 2023 года. Данные опубликованного в конце мая ежегодного исследования Gartner "Затраты и стратегия руководителей компаний" (CMO Spend and Strategy Survey) свидетельствуют о том, что эпоха “больше” подошла к концу. Во-первых (и это самое очевидное), маркетинговые бюджеты более чем 400 директоров по маркетингу из Северной Америки и Европы, которых мы опросили, не восстановились до уровня до-пандемических пиков. Более того, отмеченные в опросе 2022 года приросты сократились, средние бюджеты снизились с 9,5% от выручки компании в 2022 году до 9,1% в 2023 году.

Пожалуй, более тревожной тенденцией является явное ограничение финансовых возможностей маркетинга. Рост затрат (на персонал и цифровые медиа) и снижение доходности (коэффициенты использования маркетинговых технологий) привели к кризису стоимости жизни в маркетинге, схожему с тем, который пережили потребители на многих рынках за последние 18 месяцев. Таким образом, в реальности мы перешли от эпохи “больше” к эпохе “меньше”.

Финансовое и психологическое влияние эпохи “меньше” отчетливо прослеживается в ответах на вопросы исследования этого года. Более 70% респондентов заявили, что их компания не располагает достаточным бюджетом или ресурсами для успешной реализации маркетинговой стратегии в 2023 году. 75% респондентов утверждают, что их компания требует от них делать больше при меньших затратах, а 86% сообщают, что для достижения устойчивых результатов им приходится вносить существенные изменения в методы работы маркетинга.

Пожалуй, самые неожиданные результаты опроса этого года касаются нетерпения компаний в отношении инвестиций в технологии. Три четверти респондентов сообщили, что сталкиваются с давлением со стороны компании, которая вынуждает их сокращать инвестиции в martech, что было немыслимо еще несколько лет назад. Более того, неумолимый рост цифровых медиа затормозился. Если посмотреть на долю медиа-расходов, выделяемых на цифровые и офлайновые каналы, то она снизилась на один процентный пункт и составит 55% в 2023 году. В 2023 году вполне возможно увольнение за увеличение расходов на цифровые технологии. Говоря словами классического фильма "Челюсти" 1975 года: «нам не понадобится большая лодка, нам понадобится более эффективная».

Адаптация к эпохе “меньше”

Говоря о классическом кино 70-х годов, Фрэнсис Форд Кополла сказал о своем шедевре 1979 года "Апокалипсис сегодня": "Нас было слишком много, у нас был доступ к слишком большим деньгам, слишком большому количеству оборудования, и постепенно мы сошли с ума". Это не означает, что руководители по маркетингу сталкивались с подобным избытком, о котором говорит Кополла, но он говорит об одной из основных проблем эпохи “больше”: Иногда большее может дать меньшее. Или, наоборот, иногда из меньшего можно получить больше.

Но достижение большего при меньших затратах - это одно из тех ужасных клише, которые легче сказать, но значительно труднее достичь. Сложность заключается в том, что для большинства руководителей компаний "больше - значит лучше". В тысячах бесед, которые я вел с директорами по маркетингу и руководителями отделов маркетинга на протяжении многих лет, разумная доля приходится на темы "Как я могу создать бизнес-кейс для увеличения бюджета на маркетинг?", "Как мне определить, что я могу позволить себе сократить, а что не могу потерять?".

Ответы на эти фундаментальные вопросы нельзя найти в блестящих новых технологиях. Как руководитель, вы должны иметь твердый план, определяющий сферу деятельности маркетинга, и четко представлять себе, как эта сфера деятельности связана с целями компании.

Более того, ваш план должен быть основан как на ближайших действиях, которые обеспечат привлечение клиентов и продажи, поддерживающих текущую работоспособность, так и на инвестициях, которые будут способствовать дифференциации и росту в будущем. Это требует тонкого рассказа о том, какую ценность маркетинг приносит компании - как маркетинг обеспечивает достижение целей наряду с возвратом инвестиций. При этом необходимо признать, что что задача по построению этой истории о ценности не сводится к эконометрическим моделям или анализу атрибуции; это средство к достижению цели, а не сама цель. Речь идет о том, чтобы прийти к взаимному пониманию с заинтересованными сторонами того, как маркетинг обеспечивает ценность.

Речь также идет о том, чтобы принять и изучить неопределенность, которая существует, и использовать основные стратегические инструменты сценарного планирования и анализа чувствительности для понимания актуальных проблем, имеющих существенное значение для успеха, что позволит вашей команде разработать стратегические варианты, соответствующие ситуации.

Возвращаясь к первоначальным принципам грамотного стратегического управления, маркетологи создают план, который избавляет их от лишнего, позволяя сосредоточиться на правильном “меньшем”, что с большей вероятностью будет способствовать достижению целей.

Если сформулировать это несколько иначе, то в Gartner говорится о том, что руководители по маркетингу могут освободиться от тирании “большего”, сосредоточившись на трех ключевых качествах лидера:

  • Ясность. Сознательный выбор имеет значение. Директора по маркетингу должны принимать четкие решения о том, что будет и не будет поддерживаться на протяжении жизни стратегии. Инициативам, которые не попадут в список, следует уделять не меньше внимания, а также четко объяснять, зачем.

  • Смелость. Лидеры должны иметь смелость задавать сложные вопросы своей команде. Это позволяет выявить ложные предположения, стратегические сентиментальности и вредные культурные нормы. Например, руководители по маркетингу должны развеять предвзятое отношение к смещению из-за потерянных затрат: "Если мы потратили на программу 100 000 долларов, это не значит, что мы должны потратить еще 100 000 долларов". Аналогичным образом они должны противостоять историческим предположениям о ценности: если инвестиции имели смысл три года назад, это не значит, что  экономическое обоснование просто переносится из года в год. Все крупные инвестиции должны быть способны оправдать себя на основе измеримого вклада в будущие цели, а не те, которые были в прошлом.

  • Связь. Успех - это почти всегда совместная работа. Начало успешного сотрудничества - это общение и понимание. Директора по маркетингу должны сотрудничать с финансовыми директорами, руководителями служб безопасности, IT-директорами и т.д., имея четкое понимание того, как маркетинговые программы обеспечивают достижение бизнес-целей. Кроме того, они должны понимать, где маркетинг пересекается с другими функциями в процессе создания стоимости. Откажитесь от непонятных метрик и трехбуквенных аббревиатур, столь любимых маркетингом. Переведите язык бренда на язык бизнеса, чтобы разъяснить маркетинг и усилить связь.

Подождите, а как же искусственный интеллект?

Возможно, вы задаетесь вопросом: "А точно ли ИИ все изменит?". Возможно, преобразующая сила искусственного интеллекта приведет к новой эпохе цифровых инвестиций.

Однако реальность сложна по нескольким причинам.

Во-первых, искусственный интеллект не является чем-то новым для маркетинга - он уже давно присутствует в вашем технологическом стеке (а также в технологических стеках ваших партнеров и агентств). Во-вторых, хотя обещания генеративного ИИ усиливают интерес и энтузиазм, все это происходит в то время, когда уровень использования технологий стремительно снижается. По данным исследования маркетинговых технологий, проведенного компанией Gartner в 2022 году, коэффициент использования martech составляет всего 42%. Таким образом, на каждый доллар, потраченный на martech, приходится менее половины инвестиций. Учитывая, что на маркетинговые технологии постоянно приходится более четверти всего маркетингового бюджета, такой уровень доходности - это не просто технологический риск, это фискальный риск.

Такой уровень фискального риска не мешает руководителям по маркетингу рассматривать новые технологические решения. Но он должен заставить их хорошенько подумать, прежде чем с головой окунаться в новые обязательства.

Наступит ли эпоха “больше”?

Общее правило финансирования компаний заключается в том, что маркетинговые бюджеты падают как камень при первых трудностях и поднимаются как перышко, когда обстановка становится более стабильной. В середине 2023 г. ситуация еще далека от стабильной - прогнозируемый рост ВВП на западных рынках оставляет желать лучшего, инфляция оказывается весьма неуступчивой, а перебои в работе экономики только усиливаются. Трудно предвидеть значительное увеличение бюджетов на маркетинг в ближайшем будущем.

Тем не менее, картина несколько противоречива. За средними показателями скрываются различия, а бюджеты в разных отраслях и географических регионах существенно отличаются. Если вы CMO, занимающийся маркетингом потребительских товаров, то, скорее всего, ваш бюджет в 2023 г. будет намного меньше, чем у ваших коллег из сферы финансовых услуг. А если вы работаете в Германии, то, скорее всего, ваш бюджет менее оптимистичный, чем у ваших коллег из Великобритании. Однако во всех отраслях и на всех рынках, которые мы исследовали в 2023 году, бюджеты отстают от уровня до пандемии.

А что будет в 2024 году? Предсказывать будущее всегда было непросто. Возможно, мы снова станем свидетелями эпохи “больше”, когда новые технологии, опыт и каналы откроют новые возможности для маркетинга. А возможно, из эпохи “меньше” мы извлечем ценные уроки, которые позволят сделать маркетинг бережливым и эффективным даже при увеличении финансирования. Возможно.

Оригинал статьи

Вам может понравится прочитать и эти материалы

Андрей Гусаковский, управляющий партнер и основатель компании «Ключевые решения».
Андрей Гусаковский, управляющий партнер и основатель компании «Ключевые решения».
Александр Кулижский, управляющий партнер и основатель компании «Ключевые решения».
Андрей Гусаковский, управляющий партнер и основатель компании «Ключевые решения».
Анна Захарченко, бизнес-аналитик и администратор проектного офиса Ключевых Решений

Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

подробнее..