1. Когда вам понадобится услуга
1.1. Компании необходимо повысить эффективность бренда работодателя для привлечения персонала.
1.2. У компании не получается точно привлекать кандидатов из целевой аудитории, которая соответствует требованиям (ожиданиям) компании.
1.3. Компании не удается сформировать группу амбассадоров бренда работодателя (амбассадор – сотрудник, который лоялен бренду и готов его представлять на рынке труда) и организовать их коммуникацию с внешним рынком труда для привлечения персонала.
2. Как мы это делаем?
2.1. Разрабатываем ценностное предложения работодателя (Employer Value Proposition, EVP).
2.1.1. Ценностное предложение работодателя используется для формирования обещания бренда.
2.1.2. Определяем сегменты персонал, на которые будет ориентирован бренд работодателя. Как правило это сегменты персонала, которые больше всего влияют на бизнес компании и в привлечении которых компания больше всего нуждается. Назовем эти сегменты персонала – стратегическими.
2.1.3. Выбираем 1-3 атрибута EVP, опираясь на следующие критерии:
- Важность атрибутов для стратегических сегментов персонала. Выбираем наиболее важные.
- Уровень востребованности атрибута, удовлетворенности атрибутом и процессом получения атрибут представителями стратегического сегмента персонала.
Для оценки атрибутов по критериям можно использовать фокус-группу из представителей стратегического сегмента и рейтинг-анализ.
2.1.4. Проводим конкурентный анализ атрибутов для последующей отстройки (позиционирования) от конкурентов при привлечении сотрудников.
Для определения атрибутов EVP можно использовать классификации Universum Global или Aon Hewitt, либо использовать собственную классификацию. Пример атрибутов: уровень зарплаты, обучение, возможности для карьерного движения и т.п.
2.1.5. Для оценки атрибутов EVP по критериям и конкурентного анализа используются формы Excel, которые позволяют выбрать атрибуты счетным путем.
2.2. Формируем портрет целевой аудитории
2.2.1. Целевая аудитория – это выбранные стратегические сегменты, на которых нацелен бренд работодателя для привлечения. Портретов может быть несколько, при наличии нескольких целевых аудиторий.
2.2.2. Портрет целевой аудитории используем для определения формата обещания бренда (видео или текст и т.п.), канала и тональности коммуникаций.
2.2.3. Для разработки портрета используем 2 подхода:
- Социально-демографический подход, с описанием типового поведения, привычек, предпочтений по каналам потребления информации и т.п.
- С использованием фреймов Jobs To Be Done (JTBD), когда потребности и поведение целевой аудитории, привычки и т.п. определяются на основании предпочтений по выбору атрибутов EVP, которые выполняют важную работу для сотрудника по удовлетворению его потребностей.
- Оба данных подхода могут быть совмещены. Для их использования у нас есть алгоритмы и инструменты.
2.3. Разрабатываем обещания бренда
2.3.1. Определяем рациональные и эмоциональные выгоды от использования целевой аудитории выбранных 1-3 атрибутов EVP.
2.3.2. Из выгод выводим суть бренда работодателя и тестируем на фокус-группе.
Суть – это что-то простое, достижимое, устойчивое и более устойчивое чем обещание бренда.
Суть бренда – это фраза из двух четырех слов, которая ёмко описывает “сердце и душу” бренда.
Пример. Место для быстрого развития и достижений. В данном примере в суть включены следующие атрибуты EVP: скорость развития в компании и условия для достижений.
2.3.3. На основании сути бренда работодателя разрабатываем обещание бренда.
Обещание бренда обещает получение выгод (рациональных и эмоциональных) при использовании наиболее значимых атрибутов (которые выражаются в сути бренда) для целевой аудитории.
Критерии обещания бренда работодателя:
- Обещание бренда должно быть простым и понятным. Сотрудник понимает его однозначно и его не нужно дополнительно расшифровывать.
- Обещание бренда должно быть честным. Обещание нужно выполнять.
- Конкуренты не используют именно этот message в коммуникации с целевой аудиторией.
Пример. Мы создали вам среду для быстрого развития и достижений.
2.4. Разрабатываем коммуникационную стратегию.
2.4.1. Коммуникационная стратегия – это цель в виде количества привлеченных сотрудников из целевой аудитории и способы донесения обещания бренда работодателя до целевой аудитории.
2.4.2. Принципы коммуникационной стратегии:
- Не использовать все каналы. Это может создать хаос в коммуникациях.
- Не переборщить с интенсивностью информационного воздействия.
- Использовать сотрудников в качестве амбассадоров бренда. Сотруднику больше доверяют.
- В сообщениях опираться на фактическую информацию из опыта сотрудников, чтобы была реальная причина верить.
2.4.3. На основании портрета целевой аудитории определяем каналы коммуникаций и формат сообщений. Для определения каналов используем PESO-модель.
2.4.4. Определяем тональность бренда работодателя.
Tone of voice (ToV) — это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своей целевой аудиторией. Это внутренние правила взаимодействия компании с аудиторией, единые для всех каналов.
Правила предусматривают эмоциональный тон, архитектура сообщений, лексикон, а также примеры применения.
Для формирования тональности бренда используем методики Nielsen Norman Group и/или GATHER CONTENT.
2.4.5. Разрабатываем план коммуникаций, который содержит мероприятия, сроки, ответственных и т.п.
2.4.6. Формируем бюджет для реализации коммуникационного плана.
2.4.7. Определяем метрики для анализа эффективности коммуникаций.
2.5. Реализация коммуникационной стратегии
2.5.1. Перед началом запуска коммуникационной стратегии необходимы пилотные запуски с оценкой результатов и возможной корректировкой.
2.5.2. Регламентируем процесс управления брендом работодателя.
2.5.3. Проводим обучение руководителей и участников процесса управления брендом.
2.5.4. Запускаем реализацию коммуникационной стратегии.
2.5.5. Контролируем на основании установленных метрик, оцениваем и своевременно корректируем реализацию коммуникационной стратегии.
3. Какие результаты вы получите?
3.1. Повышение конверсии привлечения персонала из целевой аудитории.
3.2. Настроенные и регламентированные процессы управления брендом работодателя.
3.3. Процесс управление брендом работодателя встроен в систему управления человеческими ресурсами.