О маркетинге в метавселенной: инновации и эксперименты

О маркетинге в метавселенной: инновации и эксперименты

Перевод подготовила: Арина Делендик, бизнес-аналитик компании Ключевые решения

В 21 веке жизнь человека легко можно разделить на реальную (оффлайн) и виртуальную (соц.сети, компьютерные игры, VR, AR и многое другое). Большую часть времени современный человек проводит за созданием контента в цифровом мире, потребляя оттуда информацию.

Работая аналитиком в консалтинговой компании и венчурном акселераторе, мне приходится часто сталкиваться с инновационными проектами. Много проектов в этой сфере стало появляться во время пандемии, которая заставила пересмотреть привычный образ жизни и научиться жить удаленно. В этот период человечество особенно близко подошло к этапу, когда начинает стираться граница между цифровой и физической реальность. Количество активных пользователей дополненной реальности растет с большой скоростью. Согласно различным исследованиям, к 2023 году во всем мире, будет около 2,4 миллиарда пользователей мобильной дополненной реальности (AR). Прирост составит 2,2 миллиарда по сравнению с 200 миллионами пользователей на 2015 год. По итогам 2021 года Аналитики TrendForce оценили объем глобального рынка AR/VR-устройств в 9,86 млн единиц. Наиболее сильно потенциал в этой сфере раскрывают стартапы. По состоянию на 2020 год, ведущая американская платформа для стартапов, AngelList насчитывает почти 5 миллионов компаний. Из них 1952 компании относятся к категории стартапов дополненной реальностью.

Сегодня все чаще можно слышать про загадочную “метавселенную” и крупные компании, которые начинают ее освоение. За последние несколько лет термин «метавселенная» стал сверхпопулярным — его упоминают в контексте игр Fortnite, Roblox, Minecraft, Animal Crossing, а также AR и VR-технологий, пишет CNET. Внутри метавселенных — таких, как та, которую недавно предложил основатель Facebook Марк Цукерберг, — будут выполняться многие из функций привычных для реального мира, включая работу, игры и общение. По мере роста темпов оцифровки эти метавселенные будут моделировать и имитировать реальный мир со все большей точностью, позволяя нам получать более захватывающий, убедительный и, в конечном счете, ценный опыт в цифровой сфере.

В связи с такой высокой популярностью этой темы, у McKinsey вышла интересная статьи, позволяющая погрузиться в тему глубже и как минимум заинтересоваться настолько, чтобы попробовать себя как пользователя в метавселенной, а позже, возможно, даже перенести туда бизнес.

О МАРКЕТИНГЕ В МЕТАВСЕЛЕННОЙ: ИННОВАЦИИ И ЭКСПЕРИМЕНТЫ

Несмотря на то, что внедрение метавселенной повсеместно может занять некоторое время, ведущие бренды уже переписывают правила маркетинга.

В последние время все чаще упоминают метавселенную1. В 2021 году число поисковых запросов по этому термину в Интернете увеличилось на 7,2 процента. В декабре Facebook провел ребрендинг, изменив название на Meta, а генеральный директор Марк Цукерберг заявил о своем стремлении "help bring the metaverse to life”. Месяц спустя компания Microsoft заявила, что стремление купить игрового гиганта Activision это шаг к строительству метавселенной.

1 Термин "метавселенная" впервые был предложен писателем-фантастом Нилом Стивенсоном в его романе "Снежная катастрофа" в 1992 году как сочетание слов "мета" и "вселенная". Десятилетие спустя ролевая онлайн-игра Second Life познакомила людей с понятием "жизнь" в постоянно действующем виртуальном мире. В течение нескольких лет после запуска в 2003 году она была ничем иным, как революционным явлением, привлекая миллионы постоянных пользователей и убеждая несколько компаний из списка Fortune 500 создать свое виртуальное представительство. Затем метавселенная, казалось, исчезла из нашего коллективного сознания - до недавнего времени.

Разговоры про метавселенную не пустые слова, частный капитал активно инвестирует в эту сферу. По имеющимся данным, в 2021 году компании, связанные с метавселенной, привлекли около 10 миллиардов долларов, что более чем в два раза превышает их объем в предыдущем году. За последние 12 месяцев одна только компания - Epic Games, создатель Fortnite - привлекла 3 миллиарда долларов для финансирования долгосрочной стратегии развития и объявила о партнерстве с LEGO для создания метавселенной для детей.

Что именно представляет собой метавселенная? Пока нет единого мнения на этот счет, но большинство описаний - включая это, от венчурного капиталиста Matthew Ball, который недавно поделился своими мыслями о перспективах метавселенной с McKinsey - имеют некоторые общие элементы:

  1. Метавселенная включает в себя пространства с эффектом полного погружения, часто (но не всегда) использующие технологии виртуальной или дополненной реальности.

  2. Метавселенная "всегда включена" и существует в реальном времени.

  3. Метавселенная охватывает виртуальный и реальный (физический) миры.

  4. Метавселенная опирается на полностью функционирующую виртуальную экономику, часто (но не всегда) построенную на криптовалюте и цифровых товарах и активах, включая “невзаимозаменяемые” токены (NFTs).

  5. Метавселенная позволяет людям иметь виртуальную личность, присутствовать и "действовать”, включая P2P (от человека к человеку) взаимодействия, совершение сделок (операций), создание пользовательского контента и "создание мира".

Мы считаем, что метавселенная это лучшее представление эволюции сегодняшнего интернета - это то, в чем мы непосредственно участвуем, а не просто наблюдаем со стороны. Метавселенная воплощает в жизнь идею о том, что огромные цифровые миры могут существовать параллельно с физическим миром. Для маркетологов метавселенная представляет собой возможность привлечь потребителей совершенно новыми способами, одновременно продвигая внутренние возможности и инновации бренда в новых направлениях.

По-прежнему наблюдается здоровый скептицизм в отношении метавселенной, и компании, возможно, по началу будут проявлять осторожность. Но мы считаем, что находимся на пороге фундаментальных изменений в том, как люди используют Интернет. (См. "Шесть причин, по которым метавселенная имеет высокие шансы на успех"). Маркетологи ошибутся, если не начнут изучать, что может предложить метавселенная. 

Сейчас самое время принять образ мышления, основанный на тестировании и обучении, быть открытым для экспериментов в метавселенной, быстро преодолевать неудачи и извлекать выгоду из успеха.

Шесть причин, почему метавселенная имеет высокие шансы на успех

Сейчас достаточно скепсиса со стороны людей, которые считают, что метавселенная - это просто авантюра. То же самое некоторые думали об Интернете в 1990-е годы. Но тогда, как и сейчас, было ясно одно: хотя мы не знали, какие компании будут определять эту новую технологическую эволюцию, потребители тянулись к ней.

Аналогичным образом, привлечение потребителей к сегодняшней метавселенной указывает на серьезные изменения в том, как люди используют технологии. Если метавселенная - это еще одна эволюция Интернета, т.е. то, в чем мы уже находимся, а не то, за чем наблюдаем со стороны, то маркетологам явно не стоит упускать этот шанс.

Вот почему мы считаем, что метавселенная имеет шанс на успех.

Причина 1. Продолжающийся технологический прогресс. 

Для того, чтобы метавселенная стала массовым явлением, необходимо преодолеть технические трудности. Например, в результате технических ограничений в программах Horizon Worlds и The Sandbox компании Meta ограничено число участников каждой сессии. Однако постоянное совершенствование вычислительных мощностей позволяет создавать огромные виртуальные миры. Облачные и граничные вычисления позволяют вывести процессы обработки больших данных за пределы локальных устройств. Быстрое внедрение 5G позволяет мобильным устройствам получать доступ к большим “мирам” легче и с меньшей задержкой. Стоимость производства оборудования для дополненной и виртуальной реальности снижается. В 2021 году компания Meta поставила 10 миллионов гарнитур Oculus Quest 2, а новые устройства, такие как тактильные перчатки и костюмы, появляются на рынке все чаще.

Причина 2. Крупные инвестиции в инфраструктуру метавселенной.

В 2021 году компания Meta инвестировала в метавселенную 10 миллиардов долларов. Другие технологические компании также направили ресурсы на ее создание - например, недавно была запущена платформа для проектирования и моделирования NVIDIA Omniverse, а Unity Engine, платформа для разработчиков игр, недавно обновилась с ориентацией на метавселенную. Не зря она доминировала на выставке Consumer Electronics Show в этом году. Все больше и больше компаний стремятся принять в ней участие.

Причина 3. Широкий диапазон использования.

Игры в метавселенной уже получили широкое распространение. Сейчас ее использование расширяется до новых возможностей в розничной торговле, развлечениях, спорте и образовании. Кроме того, метавселенная имеет огромное количество приложений и возможностей для предприятий, о которых пока мало говорят, такие как виртуальное обучение сотрудников и командная работа, виртуальное прототипирование в производстве и строительстве, а также виртуальные демонстрационные залы для таких товаров, как автомобили. Даже государственные структуры экспериментируют с метавселенной. В Южной Корее город Сеул объявил о пятилетнем базовом плане Metaverse Seoul, который начнется с создания виртуальной мэрии и кампусного города Сеула.

Причина 4. Онлайн-торговля стала мейнстримом.

Многоканальная торговля стала обыденной для большинства потребителей метавселенной - платежные реквизиты часто встроены в используемые ими устройства и программное обеспечение. На экономику виртуальных товаров приходится более 40 процентов глобальных доходов от игр, генерируемых миллиардом геймеров во всем мире. В будущем, благодаря долгосрочному росту криптовалют, любые требования по созданию счетов криптокошельков на платформах метавселенной станут менее серьезным препятствием. Уже сейчас мы видим инновации как в транзакциях между физическим и виртуальным, так и виртуальным и физическим, например, заказ пиццы Domino's в Decentraland для доставки настоящей пиццы в реальном мире.

Причина 5. Попутный демографический ветер.

Самым старшим потребителям (поколение Z) уже за 20. Они считаются силой, приносящей доход, с которой приходится считаться. Их поколение больше знакомо с виртуальными мирами, транзакциями и товарами, чем предыдущие. Ведущая роль отводится играм: 67 процентов из 50 миллионов ежедневных пользователей Roblox моложе 16 лет, что может свидетельствовать о приходе нового поколения метавселенной.

Причина 6. Маркетинг и привлекательность бренда еще сильней ориентированы на потребителя.

Сдвиг в сторону индивидуального контента очевиден, более чем 50% роста маркетинга ориентированного на потребителя за последние пять лет приходится на такие платформы, как WeChat и Pinduoduo в Китае и YouTube и Instagram в западной части мира. Этот сдвиг предвещает рост метавселенной: значительная доля инновационного опыта, вероятно, будет исходить от этих создателей-пользователей.

Переписываем правила маркетинга для метавселенной

Возможно, мы все еще находимся в процессе формирования первой волны взаимодействия потребителей с метавселенной, но компании, которые добились успеха на ранних этапах, уже извлекают уроки. В некоторых отношениях критические элементы маркетинга в метавселенной напоминают элементы разработки аутентичного и убедительного опыта бренда в физическом мире. Однако применение этих принципов в метавселенной может быть совершенно иным. Так же, как продолжают развиваться подходы к созданию ценности в Интернете, эффективное привлечение потребителей в метавселенной потребует своего собственного меняющегося рецепта успеха.

Вот как они выглядит сегодня и как организации могут продумать свои стратегии маркетинга в метавселенной на будущее.

Определите свои цели. Почему вы хотите стать частью метавселенной? Если потребители вашего бренда находятся там, хотите ли вы повысить осведомленность новой аудитории, позиционировать свой бренд и создать благоприятное настроение, или способствовать повышению лояльности? Ваша цель - стимулировать инновации в вашей маркетинговой команде? В ближайшей перспективе основной целью компаний не должно быть непосредственное стимулирование продаж, поскольку продажи виртуальных товаров все еще намного меньше, чем продажи физических. Более того, современная аудитория метавселенной, особенно на развлекательных онлайн-платформах, таких как Roblox, зачастую очень молодая, что несет в себе как возможности, так и риски.

Определите платформы, которые дадут новые возможности и подходят Вашему бренду. В настоящее время Roblox, Fortnite, Decentraland, Minecraft и Meta's Horizon Worlds - это лишь часть из метавселенных игр и платформ. Есть возможности для экспериментов сразу на нескольких платформах, чтобы увидеть, где маркетинг работает лучше. Например, люксовый бренд Gucci провел множество акций, чтобы понять, где и как установить контакт с представителями поколения Z. В прошлом году, запустив метаверсию своего реального сада Gucci Garden на Roblox, компания привлекла 19,9 миллиона посетителей за две недели. Gucci также сотрудничает с метавселенной Zepeto, ориентированной на моду, в планах запуск виртуального мира на платформе The Sandbox, основанной на блокчейне, и создание активов для игр, включая The Sims, Pokémon GO и Animal Crossing.

Создавайте пользовательский опыт, привлекательный для целевой аудитории. Потребители склонны воспринимать бренды в метавселенной как инновационные, поэтому планка высока. Компаниям необходимо определить идеальный баланс между нативной рекламой, иммерсивным опытом (включая игры, виртуальные магазины, мероприятия и спонсорство) и активациями в реальном мире, чтобы дополнить метавселенную. Возьмем, к примеру, действия розничного продавца скейтбордов Vans прошлой осенью, когда он запустил интерактивный скейтпарк "Vans World" на Roblox. Чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание целевой аудитории компании, Vans позволил посетителям виртуально исследовать скейт-площадки вместе с друзьями. Посетители также могли зарабатывать очки в процессе игры, чтобы тратить их на виртуальные кроссовки и одежду, а также создавать индивидуальные скейтборды в виртуальном скейт-шопе. Это позволило успешно привлечь как существующих, так и новых поклонников, и на сегодняшний день сайт посетило более 48 миллионов человек.

Потребители воспринимают бренды в метавселенной как инновационные, поэтому планка для создания инновационного опыта высока.

Экспериментируйте с разными моделями монетизации. Возможно, прямые продажи сейчас не в центре внимания метавселенной, но это не значит, что бизнесу не надо думать наперед и планировать, как использовать будущий потенциал. Рынок прямых продаж виртуальных товаров уже составляет 54 миллиарда долларов, и некоторые дальновидные бренды тестируют различные возможности получения дохода. Например, Forever 21 продает в Roblox шапку-бини по цене менее доллара. Gucci продал цифровую версию своей сумки Dionysus в прошлом году за 4 115 долларов - больше, чем стоимость самого физического товара. Nike пробует уникальные NFT, выпустив недавно Nike Cryptokicks (виртуальную модель кроссовок Nike Dunk), разработанную творческой студией RTFKT, которую Nike приобрела в декабре.

Так же как конверсия продаж из онлайн в оффлайн является нормой сегодня, мы можем ожидать, что в будущем мы увидим больше возможностей конверсии из метавселенной в оффлайн. В апреле компания Chipotle заявила, что она стала первым брендом, который позволил игрокам Roblox обменивать цифровую валюту на реальные вознаграждения, предложив ваучеры на буррито первым 30 000 посетителей своего метаверсивного ресторана.

Создание, освоение и партнерство для новых возможностей metaverse. Для метавселенной, как и для любого нового бизнеса, надо оценить, какие навыки  понадобятся в будущем, какие из них уже есть, а какие необходимо приобрести, и назначить человека, который возглавит разработку и реализацию последовательной стратегии по получению ценности. Компании также должны стремиться работать с партнерами и учиться у них, включая независимых разработчиков и создателей, которые уже активно работают на платформах.

Например, в сообществе разработчиков Roblox насчитываются сотни тысяч человек, которые активно разрабатывают различные игры и учатся зарабатывать на них деньги. В ноябре прошлого года NASCAR сотрудничал с Badimo, разработчиками популярной игры Roblox Jailbreak, чтобы добавить в игру брендированный автомобиль на десятидневное мероприятие. За это время геймеры посетили Jailbreak 24 миллиона раз, что на 30 процентов больше, чем количество одновременных игроков. Креативные, брендинговые и маркетинговые агентства также быстро запускают новые модели услуг и возможности метавселенной, включая собственные виртуальные студии.

Более того, знаменитости и инфлюенсеры все чаще связывают свои имена с инициативами метавселенной. В некоторых случаях они принимают активное участие в создании новых иммерсивных медиа для метавселенной. Например, в прошлом году рэпер Snoop Dogg создал свой собственный "Snoopverse" в The Sandbox. Несколько месяцев спустя он выпустил первое музыкальное видео, действие которого полностью происходит в метавселенной. В клипе "The House I Built", как и в его предыдущих клипах, можно танцевать, отдыхать у бассейна и ездить на красивых машинах.

Упреждающее планирование рисков для компании. Существует множество поучительных примеров того, как компании подвергали себя риску, напрямую взаимодействуя с потребителями в Интернете, не позаботившись о быстрой обратной связи или потенциальной вирусности социальных сетей. В метавселенной риски могут быть еще выше, поскольку эти события происходят в режиме реального времени. Бизнесу не помешает установить правила взаимодействия - подробную политику и практику применения, которой они смогут следовать в дальнейшем, например, в отношении работы с клиентами, управления интеллектуальной собственностью, безопасности пользователей, конфиденциальности данных и дезинформации. Уже сейчас в некоторых случаях все идет не по плану. Один мировой бренд электроники с большим энтузиазмом запустил новую линию продуктов на своей метавселенной, но разочарованные фанаты не смогли получить доступ и были вынуждены стоять в виртуальной "очереди".

Переосмыслите то, как вы измеряете эффективность маркетинга. Измерение отдачи от маркетинговых затрат всегда очень важно, но подходящие метрики для метавселенной могут оказаться не такими, как вы ожидаете. Цифровой маркетинг обычно фокусируется на таких показателях, как количество посетителей, конверсии, "лайки" и акции, а также стоимость приобретения клиентов. В метавселенной маркетологам, возможно, придется определить новые метрики вовлеченности, учитывающие уникальную поведенческую экономику (например, "дефицит" NFTs, которые должны быть уникальными). Например, компания Deliveroo, занимающаяся онлайн-доставкой еды, задействовала виртуальных водителей для осуществления виртуальных доставок в популярной игре Nintendo Animal Crossing, предоставляя промокоды для активации в реальной жизни. В течение первых часов игры было зарегистрировано три миллиона внутриигровых взаимодействий с игроками.

В метавселенной маркетологам, возможно, придется определить новые показатели вовлеченности, учитывающие уникальную поведенческую экономику.

Действуйте осторожно, но уверенно

Очевидно, что метавселенная уже предоставляет компаниям широкие возможности для создания и продвижения своего бренда. Нынешние технологические ограничения и скромный уровень внедрения в массовую практику вряд ли станут серьезными препятствиями для успеха метавселенной.

Несколько вопросов будут определять его долгосрочную эволюцию. Маркетологи должны знать о них, поскольку они переносят свое внимание и маркетинговые бюджеты в метавселенную:

  • Как в метавселенной будет работать функциональная совместимость, или возможность передачи цифровых аватаров и активов между различными мирами? Какие последствия это имеет для брендов, предлагающих цифровые активы, такие как виртуальная одежда, сегодня?

  • Как будет развиваться социальная и правовая база метавселенной? Как будет обеспечиваться безопасность пользователей, особенно молодежи? Чувствительность к маркетингу для несовершеннолетних существовала всегда, но со сменой поколений она становится все более острой в метавселенной. 

  • Как будут храниться, регулироваться и защищаться данные пользователей? Как законы о конфиденциальности данных будут применяться к метавселенной в будущем? И как бренды могут получить согласие и исходные данные, чтобы улучшить свои собственные представления о потребителях, особенно в мире без cookies?

Независимо от того, как будет развиваться метавселенная, уровни инноваций и пользовательского восприятия, вероятно, будут ускоряться. Если учесть, как быстро развиваются платформы и появляются новые возможности использования, становится ясно, что у брендов будет стимул продолжать тестирование и обучение. Кроме того, маркетологам будет крайне важно найти таланты, необходимые для быстрого развития таких областей, как дополненная и виртуальная реальность, аналитика потребительского пути и социальная коммерция.

Наконец, метавселенная имеет большой будущий потенциал за границами маркетинга. Чтобы создать ценность в масштабах всего бизнеса, компаниям необходимо найти время, чтобы продумать потенциальные стратегические последствия метовселенной для продаж, операционной деятельности, производства, R&D и HR. Компании и их бренды, которые планируют и реализуют свои идеи сейчас, получат наибольшую выгоду от будущего метавселенной.

АВТОРЫ СТАТЬИ

Eric Hazan старший партнер McKinsey’s в Париже, Greg Kelly старший партнер в Атланте, Hamza Khan парнер в Лондоне, Dennis Spillecke старший партнер iв Кельне, and Lareina Yee in the Cologne office в Бей.

Авторы выражают благодарность своим коллегам Inês Araújo Lopes, Emilio Capela, Antonio Celso Maciel Tavares, Lotte Lauer, Estelle Menye Zanga, Philibert Parquier, Kim Rants, Stephen Schwab, Shivam Srivastava, and Ewa Starzynska за помощь в подготовке этой стать.


Эта статья была редактирована Christine Y. Chen, старший редактор в Денвере.

ОРИГИНАЛ СТАТЬИ

Вам может понравится прочитать и эти материалы

Андрей Гусаковский, управляющий партнер и основатель компании «Ключевые решения».
Документ разработан финансовым консультантом по управлению Владиславом Пинчуком.

Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

подробнее..